Online-Marketing: Praxistipps für erfolgreiches Kampagnenmanagement (3): Online-Werbung für E-Commerce-Unternehmen

In Teil 3 meiner Serie mit marketingbezogenen Praxistipps möchte ich einen bewährten Ablaufplan vorstellen, nachdem sich eine Online-Marketing-Kampagne planen und durchführen lässt. Er stellt sicher, dass man keinen wesentlichen Aspekt unberücksichtigt lässt. Im Sinne einer möglichst großen Praxisnähe ist die Kampagnenplanung  auf einen der häufigsten Anwendungsfälle bezogen, nämlich aus Sicht eines Online-Shop-Betreibers (E-Commerce-Unternehmens).

Vorgehensweise bei der Planung einer Online-Werbekampagne

1. Situationsanalyse

Analyse von Stärken und Schwächen der bisherigen Kampagnen sowie Chancen und Risiken möglicher künftiger Maßnahmen

2. Zielgruppenplanung

  • Zielgruppenidentifikation
    Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Zielgruppenbeschreibung
    Alter, Lifestyle, Präferenzen etc… Hilfsinstrument: Sinus-Milieus
  • Zielgruppenerreichbarkeit
    Über welche Medienkanäle bzw. Werbeträger ist die Zielgruppe zu erreichen?

3. Zieldefinition

  • Was ist zu erreichen?
    z. B. Steigerung des Abverkaufs von KFZ-Werkzeug und Zubehör…
  • Bei welcher Zielgruppe?
    …bei Männern zwischen 30 und 39 Jahren…
  • Wie viel ist zu erreichen?
    …um 20%…
  • Bis wann?
    …bis 31. 12. 2014.

4. Festlegung der Werbestrategie

  • Was wird beworben?
    Werbeobjekt
  • Für wen?
    Werbezielgruppen
  • Wie?
    Werbebotschaft
  • Womit?
    Werbeinstrumente im Mediamix
  • Wann?
    Werbe-Timing

5. Budgetierung

Gängigste Methodik:

Budget=Prozentsatz einer Bezugsgröße, z. B. von

  • Absatz
  • Umsatz
  • Gewinn

… als vergangene Werte oder (Vorplanungsperiode)
… als Durchschnittswerte der Vergangenheit oder
… als geplante Werte

= Umkehrung des Ursache-Wirkungszusammenhangs; nach erlösschwachen Planungsperioden wird weiterhin schwach budgetiert.
Werbestrategisch sollte das Budget daher anhand folgender Einflussgrößen modifiziert werden:

einflussgroessen_budget

 

 

 

 

 

 

6. Mediaplanung 

  • Intramediaselektion: Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Medien
  • Intermediaselektion: Aufteilung der medienbezogenen Teilbudgets auf einzelne Werbeträger

Kriterien für die Mediaselektion:

  • Räumliche Abdeckung
  • Zeitliche Verfügbarkeit
  • Quantitative (globale) Reichweite
  • Qualitative (zielgruppenspezifische) Reichweite
  • Kontakthäufigkeit
  • Kontaktverteilung
  • Nutzungspreis

Weitere Schritte der Mediaplanung:

  • Werbemittelgestaltung
  • Platzierungsplanung
  • Zeitliche Planung

7. Werbe-Erfolgscontrolling

  • Prozesskontrolle:
    • Analyse des zeitlichen Ablaufs von Projekten (Kontrolle der Terminplanung)
    • Kontrolle des Fortschritts der Sachaufgabe (Kontrolle der Aktivitätenplanung) inkl. Qualitätskontrolle
    • Kontrolle von Ressourcen- und Budgetplanung
  • Effektivitätskontrolle:
    • Werbemitteltests (Pretests und Posttests) anhand von Beobachtung (z. B. physiologische Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung, Panels, Testmärkte) und Befragung (Recall- und Recognition-Tests, semantisches Differenzial)
  • Effizienzkontrolle:
    • Kosten-/Nutzen-Kalkulation pro Maßnahme:
      Nutzen =
      Kontaktzahl (Reichweite)
      + Werte aus Effektivitätskontrolle
      + Werte aus Conversion-TrackingBeispielrechnung:Eingesetztes Budget: 7.500 Euro

      TKP: 10 Euro

      Adviews: 750.000
      Klickrate: 0,33%
      Klicks: 2500
      Prozentsatz der Neuregistrierungen: 2%
      Zahl der Neuregistrierungen: 50
      Prozentsatz zahlender Kunden: 2%
      Gewonnene zahlende Kunden: 1
      Customer Lifetime Value: 5.000 Euro

      = Wert der Kampagne: 5.000 Euro

      => Kosten der Kampagne liegen über dem gewonnenen Kundenwert! Niedrigerer TKP nötig.

 

Alle Teile der Serie mit Praxistipps zum Management von Online-Marketing-Kampagnen:

  1. E-Mail-Marketing
  2. Search Engine Advertising
  3. Online-Werbung für E-Commerce-Unternehmen
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