Trichter und Ziele zur Conversion-Optimierung in Google Analytics

Google-AnalyticsGoogle Analytics lässt sich auch zur Erfolgskontrolle eines Webshops einsetzen – hierbei fällt wieder einmal das allgegenwärtige Zauberwort “Conversion-Optimierung”. In dieser Disziplin ist Google zwar einigen kommerziellen Tools unterlegen, stellt aber eine durchaus leistungsfähige kostenlose Alternative dar. Wichtig ist dabei vor allem die Definition von Trichtern und Zielen.

Ein Trichter, im Englischen als “funnel” bezeichnet, ist ein Pfad über mehrere Webseiten hinweg, der schließlich zu einem Ziel führt. Nahezu jeder Online-Shop verfügt über einen Trichter, nämlich über einen Pfad wie etwa

Auswahl des gewünschten Produkts
   -> Übertragen in den Warenkorb
      -> Kasse
         -> Eingabe der Adresse
            -> Auswahl der Zahlungsmethode
               -> Abschließen der Bestellung
                  -> “Danke”-Seite und Ankündigung einer
                       Bestätigungs-Mail.

Ausschnitt eines typischen E-Commerce-Funnels in Google Analytics: 45% der User, die etwas in den Warenkorb gelegt hatten, schlossen den Einkauf auch erfolgreich ab - eine vergleichsweise sehr gute Konversionsrate

Ausschnitt eines typischen E-Commerce-Funnels in Google Analytics: 45% der User, die etwas in den Warenkorb gelegt hatten, schlossen den Einkauf auch erfolgreich ab – eine vergleichsweise sehr gute Konversionsrate

Das Ziel ist in diesem Fall der abgeschlossene Bestellvorgang, den das Shopsystem durch den Aufruf der “Danke”-Seite bestätigt. Die meisten Ziele sind Conversions, das heißt, der Besuch eines Users wird in eine Aktion wie eben den Abschluss einer Bestellung umgewandelt. Über Trichter können die Besucher aber beispielsweise auch zu Conversion-Zielen wie der Bestellung eines Newsletters, der Teilnahme an einer Umfrage oder der Anforderung weiterer Unterlagen über die Produkte und Dienstleistungen einer Firma geführt werden.

In Google Analytics kann man für seine Website gleich mehrere Ziele und dazu passende Trichter definieren. Das Programm meldet daraufhin, wie viele Besucher den Trichter-Prozess begonnen haben, wie viele davon ihn beendet haben und an welchen Stellen sie abgebrochen haben. Mit der letztgenannten Information lässt sich in der Folge überprüfen, ob an dieser Stelle vielleicht irgendetwas verbessert werden sollte – vielleicht stimmt ein Link nicht oder ein Button ist zu klein ausgefallen oder die Erklärungen zu den AGBs sind unverständlich. Wenn ihr einen Online-Shop betreibt, solltet ihr euch allerdings trotzdem darauf einstellen, dass auch die beste Optimierung immer nur kleine Erfolge zeitigen wird. Denn die durchschnittliche Conversion-Rate von deutschen E-Commerce-Sites liegt gerade einmal bei etwa zwei Prozent, wohingegen 98 Prozent der Besucher die Site ohne eine Bestellung wieder verlassen.

Trichter und Ziele für Ihre Website definiert man in Analytics über den Punkt “Ziele” in der Seitenleiste. Klick im Kasten “Überblick über die Ziele” auf “Ziele und Trichter einrichten” und anschließend auf “Ziel hinzufügen”. Anschließend das Formular ausfüllen und die für euch passenden Optionen wählen. Anschließend öffnet sich ein zweites Formular für die “Zieldetails”. Falls ihr einen Trichter anlegen wollt, der zu diesem Ziel führt, klickt ihr danach noch unter “Zieltrichter” auf “Ja, für dieses Ziel einen Trichter erstellen”. Anschließend muss man noch die verschiedenen Trichterschritte hinzufügen und auf “Ziel speichern” klicken – und fertig ist die Laube.

Achtung, ein häufig gemachter Fehler ist, dass als Endseite des Trichter-Prozesses die Warenkorbseite definiert wird – die eigentliche Konversion wird aber erst ausgelöst, wenn die “Danke”-Seite angezeigt wird (nachdem der User also auf der Warenkorbseite denn “Bestellen”-Butten betätigt hat). Als Endseite des Trichter-Prozesses muss also immer die Seite gewählt werden, die eine erfolgreiche Konversion bestätigt.

Wer diese Funktionen richtig einstellt und den Umgang damit täglich trainiert, kann also einiges aus Google Analytics herausholen und braucht keine teure Business-Intelligence-Suite.

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