Nutzer zu Kunden machen – Modelle der Conversion-Optimierung (6)

Folgende Kernfaktoren spielen beim Entscheidungsprozess von Onlinenutzern eine zentrale Rolle. Sie sind dem Sieben-Ebenen-Modell von André Morys entnommen. Die Faktoren folgen in ihrem Ablauf in etwa dem inneren Dialog und Kaufprozess der Kunden.

Ebene 1: Relevanz – Bin ich hier überhaupt richtig? In den letzten fünf Jahren hat sich das Informationsangebot verzehnfacht. Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten sinkt ebenso wie die Klickraten, die menschlichen Filter zur Selektion der wirklich relevanten Informationen und Angebote werden immer schärfer und lassen weniger durch. In den ersten Sekunden der Konfrontation mit einem potenziellen Angebot geht es daher ausschließlich um die Frage „Bin ich hier überhaupt richtig?“.

Ebene 2: Vertrauen – Kann ich diesem Angebot vertrauen? In der realen Welt erkennen wir innerhalb von Millisekunden anhand verschiedener Faktoren, ob ein Ladengeschäft seriös ist oder nicht. Ganz ähnlich ist es in der Onlinewelt, nur weichen die Faktoren ganz leicht ab. Die geringsten Anzeichen für fehlende Vertrauenswürdigkeit (engl. Credibility) lassen uns Zweifeln und beenden unseren Besuch, noch bevor er begonnen hat.

Ebene 3: Orientierung – O.K., wo muss ich jetzt entlang? Die Ware im Schaufenster war ansprechend, ich will mehr sehen und betrete den Laden. Auf einmal stehe ich Mitten in einem riesigen Angebot auf einer Fläche, die um ein Vielfaches größer war als das Schaufenster. Auch in dieser Situation sorgen die schärfer eingestellten Filter der Konsumenten dafür, dass die Geduld sinkt und viele Nutzer vorzeitig abbrechen, statt sich weiter auf die Suche zu machen.

Ebene 4: Stimulanz – Kaufe ich das jetzt oder schaue ich noch weiter? Nach wenigen Klicks steht der Nutzer im Idealfall vor dem gewünschten Produkt. „Finde ich das wo anders noch günstiger?“ 94 Prozent der Nutzer haben inzwischen abgebrochen, sagt die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshop“. Warum sollten Nutzer ausgerechnet jetzt kaufen? In der vierten Ebene geht es also darum, den eigentlichen Moment der Kaufentscheidung, das Persuasion Momentum, derart zu gestalten, dass Nutzer zu Kunden werden.

Ebene 5: Komfort – Ist das jetzt kompliziert? Ist die Entscheidung einmal gefallen, steht im Sinne der Kaufmotivation noch ein langer Weg zwischen dem Klick auf den Warenkorb und dem Checkout. Das menschliche Gehirn ist eine Aufwand- und Gefahrenvermeidungsmaschine mit sensiblen Fühlern. Im Zentrum dieser Phase des Kaufprozesses steht daher die Frage, wie sich dieser Prozess maximal vereinfachen lässt.

Ebene 6: Sicherheit – Gebe ich meine Telefonnummer preis? Ganz kurz vor dem Ziel tauchen noch einmal Zweifel auf, die Sensibilität für potenzielle Risiken ist enorm hoch. Die Preisgabe von Kreditkartendaten, Telefonnummern und allen anderen Informationen mit hohem Wert stellen eine Barriere dar.

Ebene 7: Bewertung – War das jetzt wirklich richtig? Die gesetzliche Rückgabefrist beträgt 14 Tage, und gegen hohe Retourenquoten nützt die beste Konversionsrate nichts. Konsumpsychologen wissen: Je stärker der Kauf impulsgetrieben war, desto stärker kommen danach die Zweifel. In der so genannten Post-Mortem-Analyse schleicht sich bei negativem Ergebnis der Zweifel in das Bewusstsein des Käufers. Gute Verkäufer kennen den Effekt und geben ihren Kunden rationale Gründe und Bestärkungen mit auf den Weg, um diesen Effekt zu vermeiden.

Der Kriterienkatalog des Sieben-Ebenen-Modells als ausführlicherer innerer Monolog eines Nutzers, der auf einer Landing Page angekommen ist.

Mein persönliches Fazit

Dieses Modell scheint mir die ausgewogendste Mischung zu sein zwischen dem Versuch, alle relevanten Faktoren zu erfassen und einem allgemeinverständlichen, in der Praxis anwendbaren Ansatz. Das Besonderee hierbei ist die strenge Nutzerorientierung: Das Modell stellt die Fragen, welche die Besucher einer Website während des Nutzungsprozesses haben. Das hilft, die vielfach bei Entwicklern und Website-Betreibern früher oder später einsetzende “Betriebsblindheit” abzulegen und die eigene Seite wieder durch die Brille des unbedarften Erstbenutzers zu betrachten. Das Sieben-Ebenen-Modell eignet sich hervorragend zur Analyse der eigenen Website hinsichtlich möglicher Konversions-Hemmnisse und sorgt dafür, dass keiner der für die Konversion verantwortlichen Faktoren übersehen wird und die Analyse sowie die daraus abgeleiteten Maßnahmen nicht nur aus Bauchgefühl und subjektiven Erfahrungen heraus stattfinden.

Hier eine nach diesem Kriterienkatalog optimierte SEM-Landing-Page zum Suchstichwort “Hartz IV” von news.de (Klicken für Großansicht):

news-de_landing-page_conversion-kriterien

Die Conversion-Serie im Überblick:

Teil 1 – Der “Funnel” und das L.I.F.T-Modell

Teil 2 – Das READY-Modell

Teil 3 – Das Invesp-Modell

Teil 4 – Das Behavior-Modell von B. J. Fogg

Teil 5 – Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik

Teil 6 – Das Sieben-Ebenen-Modell

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