Am Anfang war das Wort – zur historischen Entwicklung des modernen Marketing (1): Mediawerbung

werbung_Benjamin_Merbeth_-_Fotolia160Die Vielfalt an Kommunikationswerkzeugen und Maßnahmen, mit der Unternehmen heute Produkte und Dienstleistungen bekannt machen können, ist nicht aus dem Nichts heraus entstanden. Vielmehr basiert sie auf einer langen Tradition, deren Vorläufer teilweise bis in die Antike zurückreichen und deren erste moderne Ausprägungen im Mittelalter zu beobachten waren. In einer kleinen Reihe möchte ich auf die historische Entwicklung moderner Kommunikationskanäle eingehen, den Anfang macht die Mediawerbung.

Die Entstehung der Mediawerbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich der Deckung des Eigenbedarfs dienten. Bereits im alten Babylon verwendeten die Händler Tafeln, auf denen in Keilschrift alle angebotenen Waren aufgelistet waren. Diese befanden sich unmittelbar vor dem Verkaufsort und dienten dazu, Kunden anzulocken. Derartige Tafeln sind somit als erste frühzeitliche Werbeträger aufzufassen. Darüber hinaus brachten Ausgrabungen in Pompeji Öllampen aus Ton zutage, die offenbar in sehr hohen Stückzahlen produziert wurden und die am Außenboden den Namen des Herstellers als Firmennamen trugen.

Schon in der Antike wurden demnach in Massen hergestellte Waren werblich gekennzeichnet. Können die Tafeln der Händler im alten Babylon als erste frühzeit liche Werbeträger interpretiert werden, so war die menschliche Stimme zweifellos das erste eingesetzte Werbemittel, obwohl die damalige Verwendung eher dem Kommunikationsinst rument „Persönliche Kommunikation” zuzurechnen ist, da es so genannte „Ausrufer” (Criers) waren, die eine Vielzahl werblicher Botschaften transportierten. Solche Ausrufer und Marktschreier (lat. Reclamere = entgegenschreien) sind schon für das antike Ägypten bekannt und bereits zur Zeit des Handelsmerkantilismus gab es profes sionelle Ausrufer, die fremde Botschaften verkündeten. Diese können als erste Werbemittler beziehungsweise als Vorläufer der heutigen Werbeagenturen verstanden werden.

Die Entstehungsgeschichte der Mediawerbung in den folgenden Iahrhunderten bis zum 15.]ahrhundert ist durch erhebliche Dokumentationsdefizite gekennzeichnet. So besteht lediglich historisch gesicherte Erkenntnis darüber, dass die Werbung im Mittelalter nur in Ausnahmefällen gestattet war. Die Werbung für inländische Produkte wurde nur in aus gewählten Fällen geduldet, während Werbung für ausländische Produkte generell verboten war.

Waren es bis Mitte des 15.]ahrhunderts vorrangig informative Aussagen, die in kommerziellen Botschaften konserviert waren, so markierte die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch ]ohannes Gutenberg um 1440 den Beginn beeinflussender werblicher Aktivitäten. Der Mediawerbung eröffneten sich mit dem Beginn des „Printzeitalters” neue Möglichkeiten der Botschaftsübermittlung. Gutenbergs Erfindung er möglichte es der Mediawerbung, eine neue Form der Kommunikation einzusetzen — die Massenkommunikation. Dadurch änderte sich auch der Inhalt der Werbung, denn eine gedruckte Anzeige konnte nun viel längere und ausgefeiltere Botschaften transportieren. Durch die in dieser Zeit heftigen religiösen, weltanschaulichen und politischen Auseinandersetzungen, die vorrangig auf publizistischem Gebiet geführt wurden, trafen die neuen Angebotsbedingungen auf ein gestiegenes Nachrichten- und Informationsbedürfnis der Bevölkerung.

Die Verfügbarkeit des Mediums „Print”, die damit verbundene Steigerung der Anzahl potenziell erreichbarer Adressaten sowie die beschriebenen kommunikativen Bedürfnisse der Bevölkerung hatte ein Anwachsen der Anbieterzahlen dieses Mediums zur Folge. Gleichzeitig eröffneten sich dadurch neue weitreichende Handlungsspielräume für werbliche Aktivitäten. In Bezug auf das Medium „Print” bedeutete diese Entwicklung beispielsweise die Möglichkeit für Werbetreibende, Poster, Handzettel sowie nach Inhalten klassifizierte Werbeseiten in Zeitungen mit ihren kommunikativen Botschaften zu belegen – alles Werbemittel, die in dieser oder ähnlicher Form bis heute existieren.

Alle Teile der Serie zur historischen Entwicklung des modernen Marketing:

  1. Mediawerbung
  2. Direktmarketing
  3. Sponsoring

 

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