Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Worauf es Online-Shoppern beim Einkaufsbummel ankommt

e-commerce-kundeEin Online-Shop gehört heute auch bei mittelständischen Unternehmen schon zum guten Ton – ist es doch fast schon fahrlässig, diesen zusätzlichen Absatzkanal zu vernachlässigen. Betrachtet man die Online-Shops genauer, wird allerdings deutlich, dass es gerade unter dem “wir-müssen-auch-online-dabei-sein”-Druck oft an einer strategischen und durchdachten Ausgestaltung des Shops und seiner Service-Angebote mangelt. Oftmals rechnet sich E-Commerce in Unternehmen gerade deswegen nicht, weil eine Anfangsinvestition in ein umfassendes Gesamtportfolio aus gut implementierter Shop-Software und kundenorientierten Serviceleistungen gescheut wird. Im Folgenden möchte ich die meiner Erfahrung nach bedeutendsten Kriterien zusammenfassen, die aus Kundensicht für die erfolgreiche Nutzung eines Webshops wichtig sind.

Realitätsnahe textliche und bildliche Produktbeschreibung

Im Bereich Website-Gestaltung sind für Online-Shopper vor allem ausführliche und informative Produktbeschreibungen sowie verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen und -kosten bereits auf der Startseite von besonderer Bedeutung und somit für Shop-Anbieter erfolgsentscheidend. Darüber hinaus sollte die Startseite möglichst übersichtlich und intuitiv sein, damit der Besucher einen schnellen ersten Eindruck gewinnen kann und sich möglichst einfach zu Recht findet.

Gute und realitätsgetreue Produktbilder und Präsentationen schaffen für den Konsumenten Klarheit und Verständnis, wo verbale Kommunikation an Grenzen stößt. Die Kunden eines Online-Shops können die Produkte beim Kauf nicht live in Augenschein nehmen oder haptisch überprüfen, wie dies im stationären Handel möglich ist. Demnach müssen Bilder und Produktbeschreibungen die reale Begutachtung der Produkte ersetzen. Sind diese gut umgesetzt, beeinflusst das nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit positiv, sondern senkt zudem die Wahrscheinlichkeit für eine Retoure, wenn der Shop-Anbieter vor der Bestellung dabei hilft, dass der Kunde die Ware so gut wie möglich beurteilten kann. Dabei spielen die Produktbeschreibungen vor allem bei erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten sowie bei Kleidung eine starke Rolle, sind aber über alle Katgorien hinweg von hoher Relevanz. Die Produktpräsentation ist vor allem wichtig, wenn subjektive Entscheidungskriterien, wie z. B. das äußere Erscheinungsbild eines Produkts eine Rolle spielen. Dies ist vor allem in den Kategorien Wohnen, Mode oder Schuhe der Fall.

Usability: Empfehlungen und häufige Fehler

Ist die Website nicht benutzerfreundlich gestaltet, erzeugt dies häufig Unzufriedenheit
bei den Kunden, führt zu einer kürzeren Verweildauer im Shop und damit oft zu einer geringeren Conversion-Rate. Innerhalb des Erfolgsfaktors Benutzerfreundlichkeit ist die Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop wichtigstes Kriterium für Konsumenten und
gleichzeitig eines, das vergleichsweise einfach anzupassen bzw. zu implementieren ist. Dabei sollten die notwendigen Informationen zur Verfügbarkeit dem Kunden bereits in der Produktansicht/Produktdetailseite bereitgestellt werden. Vermieden werden sollte es hingegen, den Kunden erst dann, wenn das Produkt bereits in den Warenkorb gelegt wurde, darüber zu informieren, dass es nicht mehr zu haben ist.

Auch ein schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess sowie der reibungslose Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Shop-Sortiment nehmen bei den Konsumenten hinsichtlich der Wichtigkeit einen hohen Stellenwert ein. Der Registrierungsprozess stellt für viele Online-Shopper aufgrund der Notwendigkeit zur Eingabe ihrer persönlichen Daten eine der größten Kaufbarrieren dar, weshalb einige Online-Shops auch den Kauf ohne eine vorherige Registrierung zulassen. Generell sollten Online-Shops darauf achten, nur die Daten zu verlangen, die für den Bestellprozess auch notwendig sind, da jegliche Angabe von persönlichem Datenmaterial häufig mit erheblichen Sicherheitsbedenken bei den Konsumenten verbunden ist.

Darüber hinaus sind in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit ein übersichtlich gestalteter Warenkorb sowie eine übersichtliche und leicht verständliche Menüführung von großer Bedeutung. Da Online-Shops häufig eine große Bandbreite an Produkten anbieten, führt eine übersichtliche und möglichst intuitive Menüführung und Navigation zu einer besseren Orientierung im Shop und somit zu einem angenehmeren Einkaufserlebnis. Dies führt wiederum zu einer längeren Verweildauer und letztendlich zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit. Wichtig ist für die Kunden, dass die gesuchten Produkte schon anhand der Menüpunkte und Kategorien auffindbar sind, zumal nicht wenige Kunden insbesondere dann online einkaufen, wenn sie genau wissen, welches Produkt sie erwerben möchten. Aber auch das Stöbern im Online-Shop ohne vorherige Produktwahl wird durch eine übersichtliche und intuitive Navigation erleichtert.

Zur Bedeutung  von Preisgestaltung und Preis-Leistungs-Verhältnis

Das Internet führt zu einer zunehmenden Transparenz des Angebots und einer immer leichteren Vergleichbarkeit von Preisen und Kriterien einzelner Produkte durch Suchmaschinen oder Preisvergleichsseiten. Vor diesem Hintergrund treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidungen in einem Online-Shop, aber auch im stationären Handel zunehmend unter Einbezug des Internets. Auch mit dem Smartphone informieren sich zunehmend Verbraucher online über Produkte, bevor sie einen Kauf tätigen. Bei den Smartphone- und Tablet-Besitzern ist die Informationssuche über Preise online die am häufigsten genutzte Funktion. Der Preis spielt für Konsumenten demnach online eine wichtige Rolle, dennoch kann nicht davon gesprochen werden, dass der Preis online das einzig wichtige und erfolgsentscheidende Thema ist – wie noch zu Beginn des Online-Handels häufig proklamiert wurde. Aus Konsumentensicht wird dieser zumeist in Verbindung mit den angebotenen Produkten in Beziehung gesetzt und bewertet. Somit spielt der Erfolgsfaktor Preis-Leistung eine maßgebliche Rolle für Konsumenten und kann die Entscheidung für oder gegen einen Kauf in einem Online-Shop bestimmen. Darüber hinaus wird innerhalb des Erfolgsfaktors Preis-Leistung dem Kriterium „kostenlose Lieferung ab einem Mindestbestellwert“ eine hohe Bedeutung beigemessen, da dieser sich letztendlich zugunsten des Kunden auf den Gesamtpreis der Bestellung auswirkt.

“Sales” und Sonderangebote

Bei der hohen Preistransparenz, die im Internet herrscht, ist es darüber hinaus einleuchtend, dass auch Sonderangebote eine wichtige Rolle bei der Wahl des Online-Shops für die Konsumenten spielen. Jedoch zeigt sich, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis von deutlich höherer Bedeutung ist als reine preisbezogene Faktoren wie Sonderangebote oder eine Dauertiefpreisgarantie. Hierbei ist zu beachten, dass die Kundenwahrnehmung
des Erfolgsfaktors Preis-Leistung sehr stark von subjektiven Empfindungen abhängig ist, sodass unter Einbezug von Faktoren wie Anbieter, Marke oder Produkt der Kunde verschiedene, individuelle Maßstäbe ansetzen wird. Vor diesem Hintergrund geht es als Anbieter vor allem darum, die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und
die Preis-Leistung entsprechend der strategischen Ausrichtung zu kommunizieren,
bspw. durch Fokus auf Qualitätsmerkmale (Produktbeschreibungen,
Zertifizierungen, Gütesiegel), auf den Preis („unschlagbar günstig“, Sonderangebote)
oder beide Komponenten („Qualität zu fairem Preis“, Sieger in unabhängigen Preis-Leistungs-Tests).

Service, Service, Service

Die Relevanz von Serviceleistungen ist auch im Online-Handel nicht zu unterschätzen. Zum einen können Kontaktpunkte zum Shop-Betreiber Vertrauen aufbauen und dem Anbieter ein persönliches Gesicht verleihen, was gerade vor dem Hintergrund der persönlichen Distanz von Anbieter und Kunde und der möglichen Angst vor unseriösen Anbietern relevant ist. Auch das Fehlen eines persönlichen Ansprechpartners vor Ort bei Fragen oder Problemen kann Konsumenten – insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten – bei einem Einkauf im Internet zögern lassen. Durch ein umfangreiches und kundenorientiertes Serviceangebot und die Ergänzung durch innovative Leistungen (bspw. Kundenchats, Service-Avatare) beim Online-Shopping kann diesen Bedenken entgegengewirkt und das Einkaufserlebnis sowie die After-Sales-Phase des Kunden ergänzt und einfacher gestaltet werden: Ausführliche und gut auffindbare FAQ’s oder bspw. Videoanleitungen können den Kunden in vielen Fällen bereits weiterhelfen, ohne dass ein weiterer Kontakt erfolgen muss.

Wenn’s um’s Geld geht…: Vertrauen in den Zahlungsprozess

Im Online-Handel spielt das Vertrauen in den Zahlungsprozess und den anbietenden
Händler eine entscheidende Rolle, vor allem, da zumeist eine zeitliche Verzögerung von Lieferung und Bezahlung besteht. Die angebotenen Bezahlverfahren in einem Online-Shop sind daher eines der wichtigsten Kriterien aus Kundensicht und nicht selten Grund für
einen Kaufabbruch. Dabei ist Bewertung eines Zahlungsverfahrens von subjektiven Kriterien, wie dem Empfinden von Sicherheit, Kosten, Vertrauen/Seriosität, Schnelligkeit, Verbreitung und Nutzerfreundlichkeit abhängig. Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz der angebotenen Zahlverfahren ist es wichtig, dass die im Shop verfügbaren Zahlungsverfahren´dem Besucher schon vor dem Check-out (bspw. unten auf der Startseite) angezeigt und gegebenenfalls auch im Service-/FA Q-Bereich erläutert werden.

Versand, Lieferung und Retoure

Der Erfolgsfaktor Versand & Lieferung stellt die „letzte Meile“ des Kaufprozesses
dar und kann im Anschluss an einen Kauf im Online-Shop die Zufriedenheit mit diesem maßgeblich beeinflussen – denn nur wenn das Paket vollständig, unversehrt und pünktlich eintrifft, kann der Kunde mit dem Einkauf voll und ganz zufrieden sein, unabhängig von der Zufriedenheit während des Einkaufserlebnisses im Online-Shop. Von besonderer
Bedeutung für die Online-Shopper ist die Dauer bzw. Pünktlichkeit der Lieferung.

Sollte ein Produkt bei Erhalt trotz guter Produktbilder und informativen Beschreibungen nicht den Erwartungen des Kunden entsprechen oder will er es aus anderen Gründen retournieren (bspw. Passform, Größe) sollte dieser Umtauschvorgang aus Kundenperspektive möglichst schnell und unkompliziert sein. Auf der Website sollten die Kunden schnell und einfach Informationen zu einer Retoure und der Abwicklung finden und die Möglichkeiten aufgezeigt werden, Ware umzutauschen (bspw. Rücksendung aber auch Umtausch in Filiale möglich).

Neben der Bereitstellung von unterschiedlichen Versand- und Lieferoptionen
ausgerichtet an den verschiedenen Kundenbedürfnissen (besonders attraktiv für Kunden: Konkreter Liefertermin mit Zeitfenster, alternative Lieferorte mit Abgabe in Paketshops/Packstationen, erneute Zustellversuche) sollte außerdem ein besonderes Augenmerk auf die Transparenz im Lieferprozess nach Kaufabschluss liegen. Eine informative Bestätigungs-Mail (bspw. mit Informationen über Bestellnummer, Lieferdatum und Kontaktmöglichkeiten zum Online-Shop) nach Eingang der Bestellung oder die Möglichkeit zur Sendungsnachverfolgung sind geeignete, vertrauensfördernde Instrumente, den Kunden über den Status der Lieferung zu informieren und so zur Kundenzufriedenheit beizutragen.

Fazit

Bei dieser Zusammenstellung habe ich Wert darauf gelegt, ausschließlich die “Kundenbrille” auf zu haben und somit aufzuzeigen, was für Elemente für die Nutzer eines Webshops wünschenswert wären – wodurch sich Akzeptanz und Kaufwahrscheinlichkeit signifikant erhöhen lassen. So entsteht eine Art Idealbild eines Online-Shops, das sicherlich nicht alle Unternehmen, die im E-Commerce aktiv werden wollen, vollständig werden erfüllen können – allein schon aus Kostengründen. Der Kriterienkatalog kann daher auch als eine Art Steinbruch gesehen werden, um sich Anregungen zu holen, das eine oder andere Element im eigenen Online-Shop noch zu ergänzen bzw. zu verbessern.

Etwas abstrakter, aber ebenso anregend sind die Modelle zur Conversion-Optimierung, die ich in einer kleinen Serie beschrieben habe:

Teil 1 – Der “Funnel” und das L.I.F.T-Modell

Teil 2 – Das READY-Modell

Teil 3 – Das Invesp-Modell

Teil 4 – Das Behavior-Modell von B. J. Fogg

Teil 5 – Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik

Teil 6 – Das Sieben-Ebenen-Modell

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