Am Anfang war das Wort – zur historischen Entwicklung des modernen Marketing (3): Sponsoring

Ausgangspunkt des heutigen Sponsoring waren die 1960er ]ahre mit einer Phase der „Schleichwerbung”. Diese, insbesondere bei Sportveranstaltungen und -sendungen sowie Spielfilmen anzutreffende Form der Übermittlung von Werbebotschaften unter Ausschluss einer entsprechenden Genehmigung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Werbeadressaten den Zweck des Erzielens einer kommunikativen Wirkung nicht auf Anhieb erkennen.

Die anschließenden 1970er ]ahre waren durch das Aufkommen einer Phase der Sportwerbung geprägt. In dieser Zeit fand der Sport zunächst nur „zaghaft” Eingang in unternehmerische Werbe- und Promotionmaßnahmen, beispielsweise in Form der Banden- und Trikotwerbung. ]edoch ist die reine Bandenwerbung nicht mit dem Sponsoring zu verwechseln, da die Buchung einer Bande bei einer Veranstaltung mit dem Mieten eines Werbeträgers identisch ist und der Fördergedanke fehlt.

Erst seit den 1980er ]ahren wird von einem professionellen Sponsoring gesprochen. In dieser Zeit begannen Unternehmen, vor allem im sportlichen Bereich, ihr Engagement systematisch zu planen und ausgewählte Sponsorships in die Marketing- und Unternehmenskommunikation einzubinden, wodurch diese Zeitspanne als Phase des Sportsponsoring angesehen wird.

Anfang der 1990er ]ahre begannen die Unternehmen, auch außerhalb des Sports neue För derbereiche zu erschließen. An Bedeutung gewannen vor allem die Bereiche Kultur, Soziales und Umwelt, so dass diese Epoche von einer Phase des Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring geprägt ist. Zu Beginn der Fördermaßnahmen in diesen drei Bereichen wurde Sponsoring jedoch eher als Mäzenatentum verstanden, d. h. aus vornehmlich altruistischen bzw. selbstlosen Motiven durchgeführt und selten mit einer konkreten Gegenleistung des Gesponserten verbunden.

Seit Mitte der 1990er Jahre sind Unternehmen verstärkt in der Präsentation von Fernseh- und Hörfunksendungen aktiv, so dass dieser Zeitraum lange Zeit als Phase des Programmsponsoring bezeichnet wurde. Grundlage bildeten die erweiterten rechtlichen Möglichkeiten, im Rahmen audiovisueller Programme als Sponsor aufzutreten. Inzwischen findet aber auch das Sponsoring in anderen Medien, wie Print und dem Internet, eine weite Verbreitung, so dass die Bezeichnung Mediensponsoring die Erscheinungsform ab Mitte der 1990er ]ahre besser umschreibt.

Alle Teile der Serie zur historischen Entwicklung des modernen Marketing:

  1. Mediawerbung
  2. Direktmarketing
  3. Sponsoring

 

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