Nutzer zu Kunden machen – Modelle der Conversion-Optimierung (5)

Besonders instruktiv bei der Identifikation von Handlungsempfehlungen für die Conversion-Optimierung ist es, Erkenntnisse aus der Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik heranzuziehen, ebenso wie aus der Spieltheorie. Unter den zahlreichen Motivationsmodellen der Psychologen findet sich eine spannende Erkenntnis in Heckhausens Rubikon-Modell der Handlungsphasen. Dieses Modell zeigt, dass Nutzer im Vorfeld den möglichen Aufwand und die möglichen Konsequenzen einer Handlung abschätzen und mit dem zu erwartenden Nutzen verrechnen. Eine Handlung entsteht erst in dem Moment der Sicherheit, in dem klar wird, dass das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen positiv ist. Heckhausen beschreibt diesen Moment mit der Analogie der Überquerung des Flusses Rubikon und bezieht sich damit auf ein historisches Ereignis, bei dem klar wird, dass es kein Zurück mehr geben wird. In den letzten zehn Jahren sind einige bekannte Modelle aus dem Praxiswissen des Vertriebs und des Verkaufens eingeflossen. So zeigt beispielsweise das Modell des „Solution Selling“-Autors Michael T. Bosworth aus den 1990er Jahren, wie sich verschiedene Faktoren, die potenzielle Kunden in Einklang bringen wollen, im Laufe einer Kaufentscheidung verändern. Die wichtigste Beobachtung, die das Sieben-Ebenen-Modell von den anderen Frameworks unterscheidet, begründet sich in dem Modell von Bosworth: In unterschiedlichen Kaufphasen sind unterschiedliche Faktoren wichtig.

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Suchen die Käufer zu Beginn noch nach der passenden Lösung, so werden sie kurz vor Abschluss des Kaufs letzte Risikofragen klären, zum Beispiel „Was ist mit der Garantie?“ oder „Wo kann ich anrufen, wenn das Ding kaputt ist?“. Erfahrene Verkäufer können anhand solcher Fragen erkennen, dass sich der potenzielle Kunde bereits zum Kauf entschlossen hat und nur noch versucht, mögliche Risiken zu minimieren. Und so ist eine der letzten Phasen des Modells der Faktor „Sicherheit“, bei dem Nutzer auch online noch kurz vor dem Abschicken einer Bestellung überprüfen, welche Garantien und Kundenservice- oder Rückgabemöglichkeiten existieren.

Die Conversion-Serie im Überblick:

Teil 1 – Der “Funnel” und das L.I.F.T-Modell

Teil 2 – Das READY-Modell

Teil 3 – Das Invesp-Modell

Teil 4 – Das Behavior-Modell von B. J. Fogg

Teil 5 – Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik

Teil 6 – Das Sieben-Ebenen-Modell

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