Nutzer zu Kunden machen – Modelle der Conversion-Optimierung (4)

Eigentlich ist das Behavior-Modell von B. J. Fogg kein echtes Conversion-Framework. Dennoch möchte ich das Behavior-Modell von B. J. Fogg hier ansprechen, da es einen eindeutigen Hinweis darauf gibt, unter welchen Voraussetzungen Nutzer überhaupt ihr Verhalten ändern beziehungsweise eine Handlung bei Nutzern zu erwarten ist. Fogg ist Psychologe, Redner, Autor und Professor in Stanford und beschäftigt sich dort mit dem Einfluss digitaler Kommunikation auf das Verhalten von Menschen. Seine Arbeit widmet er der Frage, wie (interaktive) Systeme das menschliche Verhalten beeinflussen können. Eine Antwort auf diese Frage gibt das von ihm entwickelte Behavior-Modell in Form einer simplen Formel: B = M x A x T. Dabei steht B für Behavior (Verhalten), M für Motivation, A für Ability (Fähigkeit) und T für Trigger. Mit dieser Kompaktheit ist dieses Behavior-Modell sicherlich das abstrakteste Modell in dieser Sammlung. Das macht es jedoch auch unglaublich allgemein gültig und universell einsetzbar. Der Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen besteht darin, dass es entweder eine hohe Motivation und/oder hohe Fähigkeiten braucht, damit ein Trigger das gewünschte Verhalten auslösen kann. Die Kunst ist es, die Kernmotivation zu erkennen und freizulegen und den Grad der benötigten Fähigkeiten durch Simplifizierung zu optimieren. Diese von Fogg genannten Faktoren sind damit das Kondensat aller in den vorherigen Modellen genannten Faktoren, ausgenommen Tools, Methodik und Strategie. Im Folgenden sollen die einzelnen Variablen erläutert werden:

Motivation: Die Grundlage für jede Handlung ist die Bereitschaft zu Handeln, also die Motivation der Nutzer. Sie kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Laut Fogg liegen hinter den meisten Motiven von fast allen Menschen drei Kernmotive: Sensation, Antizipation und soziale Bindung. Jedes dieser drei Kernmotive ist als bipolare Skale zu verstehen:

Sensation: Vergnügen vs. Schmerz
Antizipation: Hoffnung vs. Angst
Soziale Bindung: Anerkennung vs. Ablehnung

Damit sind die Grundlagen für menschliche Motive sehr abstrakt definiert. Es lässt sich jedoch ähnlich wie beim RGB-Modell zur Erzeugung von Millionen von Farbtönen aus drei Grundfarben für die meisten Angebote, Produkte und Dienstleistungen tatsächlich die passende Kombination aus Kernmotiven finden, die den Reiz der Sache für die meisten Menschen ausmacht.

Fähigkeit: Die Technologie erfordert in besonderem Maße, dass Nutzer überhaupt zur Durchführung einer Handlung befähigt werden. Damit bezieht sich Fogg jedoch nicht nur auf rein funktionale Aspekte der Nutzung. Der Einfluss auf die Fähigkeiten hängt von weitaus mehr Faktoren ab:

- Zeit
- Geld
- Körperlicher Aufwand
- Kognitiver Aufwand
- Soziale Abweichungen
- Fehlende Routine

Der Schlüssel zur Veränderung der Handlungsbereitschaft ist Simplizität. Alles, was Menschen stärker befähigt, egal in welcher der oben genannten Dimensionen, erhöht die Wahrscheinlichkeit zur Handlung.

Trigger: Der Trigger ist der eigentliche Auslöser der Handlung. Ohne Trigger gibt es keine Handlung, keinen Klick, keine Konversion. Der Trigger muss dem Nutzer klar machen, dass er jetzt handeln soll. Das Modell unterscheidet drei unterschiedliche Trigger: Facilitator: nötig bei hoher Motivation aber geringen Fähigkeiten/hoher Komplexität. Typisches Beispiel: Onlineberater, die Schritt für Schritt bei der Bewältigung einer Aufgabe helfen.

Signal: Bei hoher Motivation und einfachen Aufgaben/hohen Fähigkeiten genügt oft ein einfaches Signal, ein Button oder ein Link, um einen Handlungsprozess zu starten.

Spark: Bei niedriger Motivation und einfachen Aufgaben sind Trigger manchmal im Sinne eines „zündenden Funkens“ zu verstehen, ein kleiner Hinweis oder eine unauffällige Frage, die den Nutzer ein Stück näher zum gewünschten Verhalten bringt. Diese Form der Conversion ist vergleichbar mit den Micro-Conversions, die sowohl im READY-Framework von ion interactive als auch im Conversion Framework von Invesp gefordert werden. B. J. Fogg erwähnt die E-Mail zur Aktivierung von Facebook-Nutzern, die längere Zeit inaktiv waren, als Beispiel für diese Form von Trigger. Diese E-Mail ist nur der zündende Funke für eine weitergehende Handlung. Aufgrund der Annahme, dass die Inaktivität das Resultat einer geringen Nutzermotivation ist, ist nur eine sehr kleine und einfache Handlung gefordert. Erst im zweiten Schritt vertieft Facebook die Handlungsaufforderung und liefert mehrere Möglichkeiten

Mein persönliches Fazit

Hinter dem Modell von B. J. Fogg steckt jahrelange wissenschaftliche Forschung eines anerkannten Psychologen und Buchautors. Die dargestellten Mechanismen sind allgemein und universell gültig, das ist auch das Ziel dieses Modells. Spannend ist die Unterscheidung unterschiedlicher Trigger je nach Komplexität und Nutzermotivation. Diesen Zusammenhang sucht man in anderen Modellen vergeblich. In der Praxis ist das Modell jedoch eher als Gedankenstütze für die grundsätzlichen Konversionsfaktoren gedacht. Aufgrund des hohen Abstraktionsgrads eignet es sich bei der täglichen Arbeit nur bedingt zur Gewinnung von Hypothesen zur konkreten Optimierung von Websites, Onlineshops oder Landing Pages.

Die Conversion-Serie im Überblick:

Teil 1 – Der “Funnel” und das L.I.F.T-Modell

Teil 2 – Das READY-Modell

Teil 3 – Das Invesp-Modell

Teil 4 – Das Behavior-Modell von B. J. Fogg

Teil 5 – Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik

Teil 6 – Das Sieben-Ebenen-Modell

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