Nutzer zu Kunden machen – Modelle der Conversion-Optimierung (2)

Das Conversion-Framework von ion interactive, einem US-Anbieter von Services und Software zur Conversion-Optimierung, zeigt einige Parallelen zum LIFT-Modell von WiderFunnel. Es werden jedoch zahlreiche Faktoren ergänzt und differenzierter betrachtet. Das Akronym READY steht für die Begriffe „relevant“, „engaging“. „authoritative“, „directional“ und „yield optimal“ (relevant, einnehmend, autoritativ, zielführend, ergebnisoptimiert). Dabei fällt vor allem der fünfte Faktor „yield optimal“ auf, da es sich um den einzigen Begriff handelt, der nicht aus Sicht der Nutzer formuliert ist. Die Autoren des Frameworks beschreiben mit diesem Faktor den Einsatz von Technologie, Prozessen und Software, um einen maximalen Erfolg im Sinne einer hohen Konversionsrate zu erzielen. Hinter jedem der fünf Faktoren stecken fünf weitere Aspekte, die zur Erzielung hoher Konversionsraten erforderlich sind. Die fünf Primärfaktoren des Modells werden im Detail wie folgt differenziert:

  1. Relevanz = Gebe dem Nutzer, was er will: Der Erfolg einer Landing Page oder Website hängt auch in diesem Modell von der Relevanz ab. Dabei wird in diesem Modell unterschieden zwischen dem Erfüllen des Versprechens aus der Werbebotschaft und der inhaltlichen und gestalterischen Übereinstimmung mit dem Werbemittel. Zusätzlich fällt unter den Aspekt der Relevanz noch der Aspekt der Selbstidentifikation (kann ich mich als Nutzer mit diesen Inhalten identifizieren?). Dieser Faktor wird als charakterliche Übereinstimmung mit dem Selbstkonzept und der Persönlichkeit des Nutzers beschrieben. Das ist eine Art Ähnlichkeitsprinzip als eine Grundlage für die Sympathie. Als letzten Faktor unter dem Schirm der Relevanz führt das Framework noch den Aspekt der zeitlichen Gültigkeit von Inhalten an: Nur Dinge, die überhaupt aktuell sind, können relevant sein.
  2. Engaging = Gewinne den Kopf und das Herz des Nutzers: Die Grundlage, um Nutzer zur Handlung zu motivieren, ist eine emotional ansprechende, glaubwürdige Übertragung des Nutzenversprechens (Value Proposition). Neben der emotionalen Ansprache empfehlen die Autoren des Modells Inhalte, um zusätzlich eine rationale Begründung zu liefern; der Verstand der Konsumenten will schließlich nicht über‘s Ohr gehauen werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt für eine mitreißende Ansprache sind ein emotional passendes Design und die Differenzierung von Wettbewerbern.
  3. Authoritative = Gewinne das Vertrauen des Nutzers: Ohne die Ausstrahlung einer Autorität werden Nutzer einem Angebot nicht vertrauen. Die Faktoren, die dazu beitragen, sind Garantien, präzise und detaillierte Informationen über Produkte und das Einhalten von sozialen (und juristischen) Normen, zum Beispiel Anbieterkennzeichnungen. Zusätzlich empfiehlt das Modell den Einsatz des Effekten der sozialen Bewährtheit (siehe „Vertrauen“ im Sieben-Ebenen-Modell) und der konsistente Einsatz von Markensymbolen.
  4. Directional = Führe den Nutzer zum Ziel: Das Modell legt zugrunde, dass die Konversion des Nutzers nicht auf einer statischen Seite geschieht, sondern dass es sich vielmehr um einen dynamischen Prozess handelt. Nutzer müssen durch diesen Prozess geführt werden. Die Grundlage dafür sind eine klare Call-to-Action und Auswahlmöglichkeiten, die möglichst ohne Reibungsverluste stattfinden. Zusätzlich wird empfohlen, alle Störungen wie Cross-Selling-Elemente zu entfernen und die Motivation durch eventuelle Inventives zu erhöhen. Eine schrittweise Konversion in Form so genannter Micro-Conversions (zum Beispiel durch das Speichern des Warenkorbs über die Session hinaus) erhöht ebenfalls die Conversion.
  5. Yield Optimal = Es steckt mehr dahinter: Das READY-Framework macht deutlich: Hinter der Optimierung von Konversionsraten steckt mehr, als Nutzer mit ihren Augen direkt erkennen können.

Die Faktoren, die aus Anbietersicht zusätzlich eine hohe Konversionsrate gewährleisten, fasst das Modell wie folgt zusammen: Hinter jeder Optimierung steckt eine Hypothese. Das reine Ausprobieren von Veränderungen bringt nichts. Ohne A/B-Testing werden die Effekte nicht klar. Jeder, der Konversionsraten verbessern will, muss die Effekte in einem parallelen A/B-Test messen können. Tracking (Webanalyse) und Segmentierung dienen der Erfolgskontrolle. Ohne die Nutzungszahlen aus unterschiedlichen Segmenten (zum Beispiel neue versus wiederkehrende Besucher, Besucher aus organischen Suchergebnissen versus bezahlte Suchergebnisse) werden die Wechselwirkungen aus Onlinemarketing und Conversion-Optimierung nicht klar. Plane eine SEO-Strategie. Überlasse die Zusammenhänge zwischen Suchmaschinen und sozialen Netzwerken und den Landing Pages nicht dem Zufall, sondern plane den Erfolg. Wende die READY-Prinzipien auch auf nachgelagerte Prozesse an. Jede Aktion auf einer Website mündet in eine weitere Aktion und einen weiteren Prozess. Die Prinzipien dieses Frameworks sollen auch für diese Prozesse gelten, um eine maximale Wirkung zu entfalten.

Mein persönliches Fazit

Das READY-Framework differenziert im Vergleich zum L.I.F.T.-Modell stärker die unterschiedlichen Aspekte der Faktoren, die Nutzer motivieren oder demotivieren. Es fehlen jedoch im Vergleich dazu die Faktoren, die sich mit den Ängsten, Bedenken und Einwänden der Nutzer beschäftigen. Positiv hingegen fällt auf, dass in Bezug auf „Engagement“ zwischen emotionaler und rationaler Ansprache unterschieden und dazu aufgefordert wird, dem Nutzer in Form von Selbstähnlichkeit näher zu kommen. Die ergänzenden Faktoren in Form technologischer und prozessualer Rahmenbedingungen sind spannend, wirken jedoch zu allgemein, um wirklich hilfreich zu sein. Es ist fraglich, ob diese Aspekte bei der täglichen Optimierung von Seiten zur Gewinnung von Hypothesen hilfreich sind, da sich an dieser Stelle operative und strategische Faktoren miteinander vermischen. Aufgrund der Matrixform des Modells (fünf Faktoren mit je fünf Aspekten) liegt der Verdacht nahe, dass einzelne Aspekte aufgrund der Matrix gekürzt oder hinzugefügt wurden, um das 5-x-5-System zu gewährleisten.

Die Conversion-Serie im Überblick:

Teil 1 – Der “Funnel” und das L.I.F.T-Modell

Teil 2 – Das READY-Modell

Teil 3 – Das Invesp-Modell

Teil 4 – Das Behavior-Modell von B. J. Fogg

Teil 5 – Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik

Teil 6 – Das Sieben-Ebenen-Modell

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