Empfehlungsmarketing – the next big hype? (4)

Im letzten Teil dieser Serie hatte ich dooyoo und Qype als web-basierte Empfehlungsmarketing-Plattformen für Produkte und Dienstleistungen vorgestellt. Es gibt noch zahlreiche andere Dinge, die man im Internet  bewerten kann: z. B. Hotels (ab-in-den-urlaub.de), Ärzte (docinsider.de) oder sogar Lehrer (spickmich.de). Alle diese Plattformen funktionieren, auf ihren jeweiligen Gegenstand bezogen, nach einer internetspezifischen Ausprägung des Empfehlungsmarketing-Prinzips: Aus den Empfehlungen eines Netzwerks von Usern ergibt sich eine durchschnittliche Qualitätsrangfolge – derjenige ist also oben, der von der Masse der Nutzer im Schnitt am besten bewertet wurde.

Eine weitere Form des Empfehlungsmarketings funktioniert spezieller: Sie hebt, vergleichbar mit dooyoo, auf die individuelle Auskunftsfähigkeit des Einzelnen ab, dies aber nicht auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bezogen, sondern auf ein Problem, für das der Nutzer eine Lösung parat hat. Diese Plattformen, sogenannte “Expertenportale”, lassen sich wiederum in verschiedene Kategorien gliedern: Beratungs-Portale, Lern-Communities und redaktionelle Konzepte.

Heute soll es zunächst um die Beratungs-Portale gehen, die sicher auch die bekannteste Kategorie ist. Auf  solchen Plattformen können die Nutzer einfach Fragen zu einer bestimmten Problemstellung loswerden und andere Nutzer, die sich in diesem Gebiet auskennen, versuchen diese Frage bestmöglich zu beantworten. In diesem Bereich gab es, gerade in Deutschland, viele Versuche von Betreibern, die nach Insolvenz oder Übernahme durch einen Großkonzern heute wieder vom Markt verschwunden sind; so ist meome.de heute eine reine Landing-Page für die Internetzugangs-Tarife von Freenet oder questico.de ein esoterisches Hellseher- und Kartenleger-Portal. Unverwüstlich und seit über 15 Jahren am Markt ist aber wer-weiss-was.de, das auf ein studentisches Projekt auf dem Informatik-Server der Uni Hamburg zurückgeht. Seit 2009 ist die wer-weiss-was GmbH eine hundertprozentige Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG. Nicht zufällig prangt nun das Logo von “N24.de – das Nachrichten- & Wissensportal” im Header von wer-weiss-was.de: Der hauseigene Online-Vermarkter SevenOne-Media hat die Webseiten vonN24 und wer-weiss-was in ein gemeinsames Portfolio gepackt, um so die summierte Reichweite vermarkten zu können; die Experten-Community und die Nachrichenwebsite bilden also werbetechnisch eine gemeinsame Plattform, obwohl sie optisch und auch inhaltlich kaum weiter auseinander liegen könnten: Hier die subjektive, expertengetriebene Beratungsplattform, dort die objektive, dem Unabhängigkeitsgebot verpflichtete Nachrichtenberichterstattung. Wenn hier also zusammengeführt wird, was scheinbar nicht zusammen gehört, so handelt es sich dabei aber vielleicht gerade um einen besonders cleveren  Schachzug zur Lösung eines Kardinalproblems solcher Empfehlungsmarketing-Plattformen: Wie kriege ich solche rein subjektiven, qualitativ nur von der Nutzerbewertung abhängigen Lesermeinungen vermarktet? Möglicherweise eben in Kombination mit einem redaktionell geprüften Komplementärangebot, das einen seriösen Rahmen um das Beratungsportal spannt.

Eine sehr erfolgreiche Variante das wer-weiss-was-Prinzip betreibt das amerikanische ehow.com (Claim: “Discover the expert in you”). Hier stellen die Experten keine Antworten auf direkte Nutzerfragen zur Verfügung, sondern verfassen auf eigene Initiative hin Anleitungen (“How-tos”) für bestimmte Problemstelltungen. Durch ausgefuchste Maßnahmen in Sachen Suchmaschinenoptimierung ist es gelungen, mit diesem kostenlosen, nutzergenerierten Content zu den unterschiedlichsten Wissensthemen ganz oben in Google platziert zu sein. Die werbefinanzierte Plattform arbeitet heute hochprofitabel und hat bereits Spin-Off für Großbritannien, Spanien und Portugal am Start; eine deutschsprachige Version ist bislang noch nicht angekündigt.

Ein anderes Geschäftsmodell verfolgt Expert Exchange, ein auf IT-Fragen spezialisiertes Expertenportal. Da es sich weniger an Privatnutzer richtet, sondern an Leute, die im (halb-)beruflichen Umfeld ein technisches Problem zu lösen haben, scheint sich hier eine Nutzungsgebühr zum Abruf der Expertenratschläge durchsetzen zu lassen (12,95 € pro Monat oder 99,95 € pro Jahr sind auch nicht gerade ein Pappenstiel). Zusätzlich wird das Portal aber auch noch werbevermarktet – was die Nutzer wohl nur bei extrem hochwertigem Content zu akzeptieren bereit sind. Um diese Qualität sicherzustellen, hat Expert Exchange ein cleveres Reputationssystem entwickelt: Eine Hall of Fame listet die erfolgreichsten Experten auf – und eine hohe Platzierung verhilft jedem Experten auch zu einer Verbesserung der Platzierung seiner Antworten in den Suchergebnislisten. Auch um sicherzustellen, dass die Plattform lebt, regelmäßig mit neuem Content befüllt wird und Nutzerfragen möglichst nie lang unbeantwortet zu lassen, hat der Anbieter einen Hebel entwickelt: Wenn man als Experte Nutzerfragen beantworten möchte, muss man zunächst kostenpflichtiges Mitglied werden. Für jede beantwortete Frage erhält man Punkte. Ab dem Äquivalent von 7 erfolgreich beantworteten Fragen erhält man eine kostenlose Mitgliedschaft, die man aber nur behalten darf, wenn man weiterhin mindestens 3 Fragen pro Monat beantwortet.

All das sind interessante Ansätze, wie sich Empfehlungsmarketing im Internet gut steuern und monetarisieren lässt.

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