Empfehlungsmarketing – the next big hype? (3)

Empfehlungsmarketing im Internet wird vielfach gleichgesetzt mit dem Schlagwort “Social Media Marketing”. In der Tat sind soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ ein geradezu mustergültig auf die Effekte des “Mouth-to-Mouth-Marketing” zugeschnittener Kanal. Nirgends ist es so einfach, durch das Klicken eines “Like”- oder “+1″-Buttons gleich seinen ganzen Bekanntenkreis von bestimmten Vorlieben zu informieren. Auch die Timelines der Profilseiten dienen zum Großteil dazu, Empfehlungen auszusprechen, in erster Linie für Fundstücke im Netz, die man selbst interessant findet. Anreize zu schaffen, solche Empfehlungen auszusprechen, ist somit die Herausforderung des Social Media Marketings und mittlerweile auch schon gängiger Gegenstand der Ratgeberliteratur im Sektor Online-Marketing (siehe unten).

Über diese klassichen Netzwerke hinaus gibt es aber zahlreiche weitere Foren, in denen Empfehlungen ausgesprochen werden. Zu diesen Plattformen zählen Benutzerforen, in denen von Privatleuten Produkttests gepostet werden. Eines der größten Foren dieser Art ist dooyoo.de, nach eigener Definition eine

Social-Shopping Plattform, die es Konsumenten und Experten ermöglicht, Produkterfahrungen miteinander auszutauschen und auf diese Weise bessere Kaufentscheidungen zu treffen: Online-Kaufberatung von Verbrauchern für Verbraucher.

Betrieben wird die Plattform von der französischen LeGuide.com Group, die seit 1998 in der Herausgabe von Shopping-Guides, Preis-und Produktvergleichen, Shopping-Suchmaschinen und Produktbewertungsportalen aktiv ist und mittlerweile entsprechende Portale in 14 europäischen Ländern betreibt.

Das Geschäftsmodell hinter Foren wie dooyoo ist Empfehlungsmarketing reinsten Wassers – zitiert sei hier wiederum dooyoo selbst, denn besser hätte man es nicht ausdrücken können:

Das Internet hat die Art, wie Menschen einkaufen und Kaufentscheidungen treffen, verändert. Sie können dies zu Ihrem Vorteil nutzen. Verbraucher auf dooyoo sind aktiv auf der Suche nach Entscheidungshilfen beim Online und Offline Kauf und auch bereit, ihr eigenes Wissen einer kollektiven Intelligenz zur Verfügung zu stellen. Die engagierten und kaufkräftigen Nutzer der Verbraucherplattform dooyoo befinden sich mitten im bewussten Kaufentscheidungsprozeß und meist kurz vor der Entscheidung – also direkt am “Point of Decision”. [...] Integrationen auf dooyoo ermöglichen es Media-Agenturen, Online-Shops, Herstellern und Webseiten effektiver mit Verbrauchern zu interagieren.

In diesem Modell ist der User Generated Content, also die Produktempfehlungen der Nutzer, nur ein Mittel zum Zweck, nämlich um die Produktwerbung der Partner-Shops mit einer Aura der Authentizität zu versehen. Die Integration der Produktbewertungen in eine Preisvergleichs-Suchmaschine ist ein geschickter Dreh, um nicht zu sehr von den launischen Verbraucherbewertungen abhängig zu sein: Denn für die Platzierung auf der Seite ausschlaggebend ist nicht die durchschnittliche Bewertung eines Produkts, sondern sein Ladenpreis – und damit wieder ein vom Anbieter direkt steuerbares Vertriebselement (zur Illustration der Art der Verquickung von Preisvergleich und Testberichten auf dooyoo.de sei auf dieses Beispiel einer Seite zu einem LCD-Fernseher verwiesen).

Eine interessante Variante des Dooyoo-Prinzips ist qype.com: Hier dient als Zugangspunkt nicht das Produkt selbst, sondern Städte und Orte, deren lokale Dienstleistungen von Nutzern bewertet werden. Unternehmen, die beispielsweise ein Restaurant oder eine Wellnesseinrichtung in einem bestimmten Ort betreiben, können sich bei Qype anmelden und zwischen einem kostenlosen Basiseintrag und verschiedenen Premium-Varianten, die auch eine Integration in die Mobile App von Qype beinhalten können, wählen.

Für den lesenden Nutzer ergibt sich ein Angebot mit durchaus praktischem Nutzen: Wer beispielsweise auf der Suche nach einem indischen Restaurant in Leipzig ist, erhält von Qype zunächst diese Liste, die anschließend nach Kriterien wie Lage, Preisklasse oder Ausstattung gefiltert werden kann. Ausschlaggebend für die Sortierung der Treffer sind hier, im Unterschied zu dooyoo, zunächst die Nutzerkriterien: Man kann wählen, ob die Liste nach der Zahl der durch die User vergebenen Sterne, der Anzahl der Nutzerbeiträge oder nach dem “Qype-Rang” (einem Algorithmus, der die Bewertungen von Nutzern mit längerer Forenmitgliedschaft und mehr eigenen Beiträgen höher gewichtet als die von “Frischlingen”). Dieses Prinzip wird freilich durchbrochen durch die bezahlten Platzierungen von Kunden, die für ihr Geschäft einen Premium-Eintrag gebucht haben und somit immer oben platziert werden.

Auch hier wird also deutlich: Empfehlungsmarketing ist in der Praxis selten ein für sich allein stehendes, isoliert betriebenes Modell, sondern wird eng verzahnt mit anderen Methoden des Online-Marketing und E-Commerce.

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