Product Placement in den James Bond-Filmen – shaken, not stirred

Fan-Plakat zum noch titellosen "Bond 23"

“Ein Wodka Martini, geschüttelt, nicht gerührt” – ein Satz, der James Bond nicht umsonst über die Lippen kommt: Wie das Internetportal theaustralian.com.au berichtet, steht für den kommenden James-Bond-Film, der mit Ein Quantum Trost zuletzt seine eigenen Umsatzrekorde pulverisierte, eine weitere Bestmarke an: Rund 45 Millionen Dollar und damit etwa ein Drittel des Gesamtbudgets soll der noch titellose Agententhriller durch die publikumswirksame Platzierung von Markenprodukten einspielen. Damit würde die Bond-Franchise den bisherigen Rekord mehr als verdoppeln – dieser wird gehalten von Steven Spielbergs Sciencefiction-Thriller Minority Report, in dem praktisch jede Szene mit futuristischen Produktdesigns und Werbeformen zu Marken wie Lexus, American Express und Bulgari aufwartete.

Dass die James-Bond-Serie nicht einfach nur eine Filmreihe ist, sondern eine komplett durchvermarktete Franchise, ist eine Binsenweisheit, die schon seit ihrem Start in den 60er Jahren gilt. Das Umgeben des Helden mit teuren Konsumprodukten wie z. B. kubanischen Zigarren (“Romeo y Julieta”) und Luxusmarken wie Aston Martin oder Rolex zählte schließlich schon in den Romanen von Ian Fleming zu einem der wesentlichen Mittel zur Charakterisierung des Agentenlebens. Ähnlich wie in Minority Report, das die methodische und ästhetische Evolution von Werbung, Marketing und Produktdesign in der Darstellung der Zukunftsprodukte reflektierte, ist das Product Placement also auch im Falle der Bond-Filme grundsätzlich ein wesentlicher dramaturgischer und narrativer Bestandteil der Handlung; genau das ist nämlich die Voraussetzung, um die Grenze zur Schleichwerbung nicht zu überschreiten, was laut Werbekodex dann der Fall ist, wenn die Requisiten ohne klaren Handlungszusammenhang und ausschließlich zu Werbezwecken eingesetzt werden.

Die bezahlte Platzierung von Produkten, Marken oder Handlungsorten im Film ist jedoch inzwischen die bedeutsamste sekundäre Erlösquelle des Bond-Imperiums nach dem schier uferlosen Feld der Lizenz- und Merchandising-Produkte. Es ist daher davon auszugehen, dass die Drehbuchautoren sich diesem Geschäftsmodell werden beugen müssen und die eine oder andere Handlungsvolte nicht nach rein filmischen, sondern nach wirtschaftlichen Kriterien konzipieren werden.

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